Por qué los restaurantes modernos están adoptando los menús QR (y por qué acabamos creando el nuestro)

Cuando mi mujer abrió Bell & Bastion, un bar y restaurante con terraza en Gozo, acabé ayudando de forma natural con toda la parte tecnológica.

Como ocurre en la mayoría de los restaurantes, uno de los primeros retos con los que nos encontramos fue el menú.

Al principio, no parecía un problema especialmente interesante de resolver. De vez en cuando cambiábamos algún plato, ajustábamos algunos precios, imprimíamos una nueva tanda de menús y seguíamos adelante.

Al menos, ese era el plan.

En realidad, el menú cambiaba mucho más de lo que esperábamos. Los platos de temporada iban y venían. Había que actualizar precios. Añadíamos nuevos cócteles. Algunos platos desaparecían. Cada cambio implicaba volver a imprimirlo todo y, al poco tiempo, teníamos la sensación de estar tirando constantemente menús en perfecto estado solo porque algo había cambiado.

Naturalmente, empezamos a buscar menús QR.

Los menús QR que encontramos no eran muy buenos

Pero había un problema.

No encontrábamos ninguno que realmente nos gustara utilizar.

Algunos no eran más que archivos PDF encajados a la fuerza en la pantalla de un móvil. Otros tenían un aspecto bastante atractivo, pero resultaban frustrantes en cuanto querías saltar entre secciones o encontrar rápidamente una opción vegetariana. Algunos tardaban sorprendentemente mucho en cargar, a pesar de hacer muy poco.

No tardamos en entender por qué los menús QR se habían ganado tan mala reputación.

El problema no era que a la gente no le gustara utilizar el móvil.

El problema era que muchos menús QR sencillamente no estaban diseñados para móviles.

Quizá sea la mentalidad de producto que llevo dentro, pero empecé a obsesionarme ligeramente con la idea de que tenía que existir una forma mejor de hacerlo.

La mayoría de los menús QR se centraban en digitalizar el papel. Nosotros creíamos que la verdadera oportunidad era crear una mejor experiencia para el comensal.

Mirar los menús desde otra perspectiva

Años antes, había pasado casi una década ayudando a construir Hotjar. Dedicábamos incontables horas a intentar entender por qué las personas se quedaban atascadas en una página web.

¿Qué les frustraba?

¿Qué hacía que abandonaran?

¿Por qué algo tan pequeño como cambiar un botón o simplificar una página podía tener un efecto tan grande?

Sin darme cuenta, empecé a observar los menús de los restaurantes exactamente desde la misma perspectiva.

¿Cómo exploran realmente los comensales un menú?

¿En qué momento se atascan?

¿Qué hace que elegir un plato resulte fácil?

¿Y cómo puede un restaurante saber qué funciona y qué no para seguir mejorando?

La misma filosofía que utilizábamos para mejorar páginas web en Hotjar acabó dando forma a nuestra manera de abordar los menús de restaurantes: observar, aprender, mejorar y repetir.

Una lección de Hotjar que nunca olvidaré

Una de las lecciones más importantes que aprendí en Hotjar fue que las personas rara vez te dicen cuándo una experiencia les resulta frustrante.

La mayoría de las veces, simplemente se van.

En una página web, eso significa cerrar la pestaña.

En un restaurante, es algo mucho más sutil.

Quizá no pidan postre porque nunca llegaron a verlo.

Quizá pidan el mismo plato de siempre porque no descubrieron otro que les habría encantado.

Quizá se marchen pensando que la experiencia estuvo “bien”, sin ser capaces de explicar exactamente por qué.

La fricción no siempre se hace notar.

A veces va desgastando silenciosamente lo que podría haber sido una gran experiencia.

Las mayores oportunidades para mejorar una experiencia suelen estar en las cosas que los clientes nunca llegan a contarte.

Eso me hizo pensar.

Si las empresas dedican meses a optimizar una página de pago porque una pequeña mejora puede aumentar las conversiones, ¿por qué aceptamos menús que obligan a los comensales a ampliar y desplazarse por un PDF?

Para la mayoría de los restaurantes, el menú es una de las primeras cosas con las que interactúa cada cliente.

Influye en lo que pide, en cuánto gasta y, a menudo, en la primera impresión que se lleva del propio restaurante.

Sin duda merecía el mismo nivel de atención.

Así que decidimos crear el nuestro

BellQR empezó como el menú de un solo restaurante. Cada mejora surgió de observar cómo lo utilizaban comensales reales.

Al principio, era únicamente para Bell & Bastion.

El objetivo no era crear un negocio. Simplemente quería un menú que resultara realmente agradable de utilizar.

Un menú que cargara al instante.

Que permitiera moverse fácilmente entre secciones.

Que dejara a los comensales filtrar los platos según sus necesidades alimentarias.

Que funcionara perfectamente en varios idiomas.

Que no pareciera un PDF intentando hacerse pasar por una aplicación.

Entonces ocurrió algo inesperado

Cuando tuvimos un menú digital que los comensales realmente disfrutaban utilizando, empezamos a pensar en todo lo demás que podría hacer.

Los clientes podían guardar los platos que les interesaban mientras decidían.

El menú podía pedirles su opinión discretamente en el momento adecuado, en lugar de depender únicamente de las reseñas públicas.

Podíamos ver qué platos atraían más atención y qué secciones apenas se visitaban.

En lugar de intentar adivinar cómo vivían los comensales la experiencia del menú, podíamos aprender directamente de su comportamiento.

BellQR no se convirtió en un producto de la noche a la mañana. Evolucionó a través de decenas de pequeñas mejoras inspiradas por comensales reales.

Aquello me resultaba extrañamente familiar.

Me recordaba a la misma filosofía que había hecho que Hotjar resultara tan valioso para miles de empresas.

El objetivo nunca fue simplemente recopilar datos.

El objetivo era entender a las personas lo suficientemente bien como para construir una experiencia mejor.

Observar a comensales reales lo cambió todo

Durante los seis meses siguientes, BellQR fue evolucionando poco a poco.

No porque tuviéramos una larga lista de funcionalidades que queríamos añadir, sino porque seguíamos observando cómo lo utilizaban comensales reales.

Cada duda.

Cada mirada de confusión.

Cada momento en el que alguien tenía dificultades para encontrar algo.

Cada pequeña mejora surgía de observar comportamientos reales, en lugar de hacer suposiciones.

Hemos cambiado diseños.

Reescrito botones.

Simplificado la navegación.

Añadido filtros.

Ajustado interacciones que la mayoría de las personas nunca llegarían a notar conscientemente.

Irónicamente, ese suele ser el objetivo.

Las mejores experiencias de usuario no son las que la gente recuerda.

Son aquellas en las que nunca tiene que detenerse a pensar.

¿Qué hace que un menú QR sea realmente bueno?

Después de pasar meses probando BellQR con comensales reales, he llegado a la conclusión de que un buen menú QR debería:

Cargar al instante. Los comensales no deberían quedarse esperando.

Estar diseñado para móviles. No ser una adaptación de un PDF impreso.

Hacer que la navegación resulte sencilla. Encontrar los postres o las bebidas debería llevar solo unos segundos.

Incluir filtros alimentarios. Los comensales no deberían tener que leer cada plato individualmente.

Funcionar perfectamente en varios idiomas. Especialmente en destinos turísticos.

Ayudar a los restaurantes a aprender. Las opiniones y el comportamiento de los comensales deberían servir para mejorar el menú con el tiempo.

Sustituir el papel es la parte fácil.

Crear una experiencia realmente mejor para el comensal es mucho más difícil.

Pero también es mucho más valioso.

Más allá de los códigos QR

Mirando atrás, no creo que los restaurantes hayan estado pidiendo nunca menús QR.

Lo que pedían eran menús más fáciles de mantener actualizados.

Menús que los comensales disfrutaran realmente utilizando.

Menús que les ayudaran a aprender y mejorar con el tiempo.

Los códigos QR simplemente resultaron ser el medio para hacerlos llegar a los clientes.

Por eso no creo que el futuro pertenezca a los menús QR.

Creo que pertenece a mejores experiencias para los comensales.

Si los códigos QR nos ayudan a llegar hasta allí, perfecto.

Pero nunca fueron el destino.