Perché i ristoranti moderni stanno passando ai menu con QR code (e perché alla fine ne abbiamo creato uno tutto nostro)

Quando mia moglie ha aperto Bell & Bastion, un bar e ristorante con terrazza panoramica a Gozo, mi sono ritrovato naturalmente a occuparmi della parte tecnologica.

Come succede in molti ristoranti, una delle prime difficoltà che abbiamo incontrato riguardava il menu.

All’inizio non sembrava un problema particolarmente interessante da risolvere. Ogni tanto modificavamo qualche piatto, aggiornavamo alcuni prezzi, stampavamo una nuova serie di menu e andavamo avanti.

Almeno, questo era il piano.

In realtà, il menu cambiava molto più spesso di quanto ci aspettassimo. I piatti stagionali andavano e venivano. I prezzi dovevano essere aggiornati. Aggiungevamo nuovi cocktail. Alcuni piatti venivano eliminati. Ogni modifica significava ristampare tutto e, nel giro di poco tempo, avevamo la sensazione di buttare continuamente menu ancora perfettamente utilizzabili soltanto perché qualcosa era cambiato.

Naturalmente, abbiamo iniziato a cercare dei menu con QR code.

I menu con QR code che trovavamo non erano molto validi

C’era però un problema.

Non riuscivamo a trovarne uno che ci piacesse davvero usare.

Alcuni erano poco più di semplici PDF schiacciati sullo schermo di uno smartphone. Altri avevano anche un bell’aspetto, ma diventavano frustranti non appena si cercava di passare rapidamente da una sezione all’altra o di trovare un piatto vegetariano. Alcuni erano sorprendentemente lenti, nonostante facessero ben poco.

Non ci è voluto molto per capire perché i menu con QR code si fossero guadagnati una reputazione così negativa.

Il problema non era che alle persone non piacesse usare il telefono.

Il problema era che molti menu con QR code non erano semplicemente stati progettati per gli smartphone.

Forse è colpa del product manager che è in me, ma ho iniziato a fissarmi sull’idea che dovesse esistere un modo migliore.

La maggior parte dei menu con QR code cercava semplicemente di digitalizzare la carta. Noi pensavamo che la vera opportunità fosse creare un’esperienza migliore per gli ospiti.

Guardare i menu da una prospettiva diversa

Anni prima avevo trascorso quasi un decennio contribuendo alla costruzione di Hotjar. Passavamo innumerevoli ore cercando di capire perché le persone si bloccassero sui siti web.

Che cosa le frustrava?

Che cosa le spingeva ad abbandonare?

Perché una modifica apparentemente piccola, come cambiare un pulsante o semplificare una pagina, poteva avere un impatto così grande?

Senza quasi rendermene conto, ho iniziato a osservare i menu dei ristoranti esattamente dalla stessa prospettiva.

Come consultano davvero un menu gli ospiti?

Dove incontrano difficoltà?

Che cosa rende semplice e naturale la scelta di un piatto?

E come può un ristorante capire che cosa funziona e che cosa no, in modo da continuare a migliorare?

La stessa filosofia che usavamo per migliorare i siti web in Hotjar ha finito per influenzare il nostro approccio ai menu dei ristoranti: osservare, imparare, migliorare e ripetere.

Una lezione di Hotjar che non dimenticherò mai

Una delle lezioni più importanti che ho imparato in Hotjar è che le persone raramente ti dicono quando un’esperienza è frustrante.

Molto più spesso, semplicemente se ne vanno.

Su un sito web, significa chiudere la scheda.

In un ristorante, è qualcosa di molto più sottile.

Forse non ordinano il dessert perché non lo hanno mai notato.

Forse scelgono sempre lo stesso piatto sicuro perché non hanno visto qualcosa che avrebbero adorato.

Forse se ne vanno pensando che l’esperienza sia stata “nella norma”, senza riuscire davvero a spiegare il perché.

Gli attriti non si fanno sempre notare.

A volte riducono silenziosamente la qualità di quella che avrebbe potuto essere un’esperienza eccellente.

Le migliori opportunità per migliorare un’esperienza si trovano spesso nelle cose che i clienti non ti raccontano mai.

Questo mi ha fatto riflettere.

Se le aziende trascorrono mesi a ottimizzare una pagina di checkout perché un piccolo miglioramento può aumentare le conversioni, perché accettiamo menu che obbligano gli ospiti ad allargare e spostare continuamente un PDF?

Per la maggior parte dei ristoranti, il menu è una delle prime cose con cui ogni ospite interagisce.

Influenza ciò che ordina, quanto spende e, spesso, anche la prima impressione che si fa del ristorante.

Sicuramente meritava lo stesso livello di attenzione.

Così abbiamo deciso di crearne uno nostro

BellQR è nato come menu per un solo ristorante. Ogni miglioramento è arrivato osservando ospiti reali mentre lo utilizzavano.

All’inizio era soltanto per Bell & Bastion.

L’obiettivo non era creare un’azienda. Volevo semplicemente un menu che fosse davvero piacevole da usare.

Un menu che si caricasse all’istante.

Che permettesse di passare facilmente da una sezione all’altra.

Che consentisse agli ospiti di filtrare i piatti in base alle proprie esigenze alimentari.

Che funzionasse perfettamente in più lingue.

Che non sembrasse un PDF che cerca di fingersi un’app.

Poi è successo qualcosa di inaspettato

Una volta creato un menu digitale che gli ospiti apprezzavano davvero, abbiamo iniziato a pensare a tutto ciò che avrebbe potuto fare in più.

Gli ospiti potevano salvare i piatti che li interessavano mentre decidevano.

Il menu poteva chiedere un’opinione in modo discreto e nel momento più opportuno, invece di affidarsi esclusivamente alle recensioni pubbliche.

Potevamo vedere quali piatti attiravano più attenzione e quali sezioni venivano visitate raramente.

Invece di cercare di immaginare come gli ospiti vivessero l’esperienza del menu, potevamo davvero imparare dal loro comportamento.

BellQR non è diventato un prodotto da un giorno all’altro. Si è evoluto attraverso decine di piccoli miglioramenti ispirati da ospiti reali.

Quella sensazione mi era stranamente familiare.

Mi ricordava la stessa filosofia che aveva reso Hotjar così utile per migliaia di aziende.

L’obiettivo non era mai stato semplicemente raccogliere dati.

L’obiettivo era capire le persone abbastanza bene da poter creare un’esperienza migliore.

Osservare ospiti reali ha cambiato tutto

Nei sei mesi successivi, BellQR si è evoluto poco alla volta.

Non perché avessimo una lunga lista di funzionalità da aggiungere, ma perché continuavamo a osservare ospiti reali mentre lo utilizzavano.

Ogni esitazione.

Ogni sguardo confuso.

Ogni momento in cui qualcuno faticava a trovare qualcosa.

Ogni piccolo miglioramento nasceva dall’osservazione di comportamenti reali, anziché da semplici supposizioni.

Abbiamo modificato i layout.

Riscritto i testi dei pulsanti.

Semplificato la navigazione.

Aggiunto filtri.

Perfezionato interazioni che la maggior parte delle persone non noterà mai consapevolmente.

Ironia della sorte, è proprio questo il punto.

Le migliori esperienze utente non sono quelle che le persone ricordano.

Sono quelle a cui non devono mai fermarsi a pensare.

Che cosa rende davvero valido un menu con QR code?

Dopo mesi trascorsi a testare BellQR con ospiti reali, sono arrivato alla conclusione che un ottimo menu con QR code dovrebbe:

Caricarsi all’istante. Gli ospiti non dovrebbero essere lasciati ad aspettare.

Essere progettato per gli smartphone. Non adattato da un PDF stampato.

Rendere la navigazione semplice. Trovare i dessert o le bevande dovrebbe richiedere pochi secondi.

Supportare i filtri alimentari. Gli ospiti non dovrebbero leggere ogni singolo piatto per trovare ciò che possono mangiare.

Funzionare perfettamente in più lingue. Soprattutto nelle destinazioni turistiche.

Aiutare i ristoranti a imparare. Le opinioni e il comportamento degli ospiti dovrebbero contribuire a migliorare il menu nel tempo.

Sostituire la carta è la parte facile.

Creare un’esperienza davvero migliore per gli ospiti è molto più difficile.

Ma ha anche molto più valore.

Guardare oltre i QR code

Ripensandoci, non credo che i ristoranti abbiano mai chiesto davvero dei menu con QR code.

Chiedevano menu più facili da mantenere aggiornati.

Menu che gli ospiti apprezzassero davvero.

Menu che li aiutassero a imparare e migliorare nel tempo.

I QR code si sono semplicemente rivelati il mezzo con cui offrirli.

Per questo non credo che il futuro appartenga ai menu con QR code.

Credo che appartenga a esperienze migliori per gli ospiti.

Se i QR code possono aiutarci ad arrivarci, benissimo.

Ma non sono mai stati la destinazione.